Adformatie linkte naar een sterk artikel in Marketingweek, over investeren in de lange termijn met je merk. Het artikel zegt dat waar de vraag flink is gedaald als gevolg van corona, het goed is juist nu te investeren in je merk. De ervaring leert dat je daarmee op lange termijn het beste uit de bus komt. Zorg dus dat je je purpose, merkbelofte en strategic initiatives goed scherp hebt!
Onderstaand een samenvatting van het artikel:
De meeste merken vallen in één van de drie categorieën:
Er is nu geen aanleiding voor merken om te investeren salescampagnes, aangezien ofwel de vraag dramatisch is afgenomen ofwel een piek heeft bereikt. In het laatste geval kan de supply chain onder druk komen te staan, zoals bij veel online leveranciers.
‘De enige verstandige strategie voor elke adverteerder die tijdens deze recessie zichtbaar wil blijven – en als uw bedrijf op het randje van faillissement staat, kunt u dit helaas niet doen – is geld in de lange termijn investeren via merkopbouw. Omdat je dan geld steekt in het herstel, niet voor nu. ” zegt marketing consultant Peter Field.
“Dit is het moment om buiten de gebaande paden te denken, over manieren waarop we menselijk kunnen blijven met ons publiek in een poging om te helpen waar hulp nodig is, in een poging om de stem van rede en consistentie te zijn in een tijd van onzekerheid en in een tijd van onzekerheid. En in een poging om achter de schermen als beste uit de bus te komen wanneer deze crisis wegebt en we allemaal weer functioneel back in business zijn. ”
Het eerdere werk van Field laat ook zien dat merken die in paniek raakten – gedefinieerd als het verminderen van alle advertentie-uitgaven – hun marktaandeel en daarmee de winstgevendheid op lange termijn zagen dalen. Zelfs als de budgetten met 20% werden verlaagd, daalde de winst.
Wat consumenten wel willen, is dat merken behulpzaam zijn waar ze kunnen. Wereldwijd blijkt uit de GlobalWebIndex-enquête dat mensen het meest voorstander zijn van merken die reageren op de uitbraak door flexibele betalingsvoorwaarden te bieden (83%), gratis diensten aan te bieden (81%) en niet-essentiële winkels te sluiten (79%).
Bedrijven die het initiatief nemen en echt iets doen om te helpen, plukken de vruchten. BrewDog is een voorbeeld. Het heeft zijn distilleerderijen ingezet om handontsmettingsmiddel te maken, dat gratis wordt gedistribueerd aan goede doelen en ziekenhuizen. Bovendien houdt de Schotse brouwer zijn merk in ere door virtuele bars te creëren waar mensen online een biertje kunnen delen, kunnen deelnemen aan virtuele pubquizzen en homebrew-masterclasses en merchandise kunnen winnen.
De impact hiervan is nu al meetbaar. Volgens YouGov BrandIndex is de perceptie van het merk de afgelopen twee weken met een statistisch significante 4,6 punten gestegen. Het merk staat nu bovenaan de ranglijst voor bier- en cidermerken in termen van buzz (de balans tussen de positieve en negatieve dingen die men zegt over een merk).
Lees hier het complete artikel.